Mercadotecnia De Segmentos: Criterios, Métodos, Aplicaciones Y Ejemplos

¿Te gustaría saber qué es la mercadotecnia de segmentos y cuáles son sus criterios y métodos? Te invitamos a quedarte con nosotros para que aprendas como se aplica en el marketing con ejemplos sencillos de usar.

¿Qué es la mercadotecnia de segmentos?

La mercadotecnia de segmentos es el acto de dividir el mercado de uno en subconjuntos identificables y procesables (segmentos) que comparten características comunes (en términos de necesidades, expectativas o demanda).

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La mercadotecnia de segmentos de clientes es decisiva en una estrategia de marketing, ya que le permite comprender mejor la composición de su audiencia y, por lo tanto, ofrecer un marketing mix que satisfaga con precisión las necesidades de cada visitante perteneciente al segmento objetivo.

• Marketing mix: es el conjunto de acciones y estrategias que implementa una empresa para promover su marca en el mercado. Estas acciones abarcan tradicionalmente 4 áreas, denominadas 4P: Producto, Precio, Promoción y Punto de Venta.

Criterios de mercadotecnia de segmentos

Por lo tanto, segmentar significa crear grupos homogéneos formados por individuos con puntos en común identificables. Estos puntos en común pueden ser el lugar de residencia, la edad, pero también el estilo de vida o el comportamiento de los visitantes en el sitio: esto es lo que llamamos los criterios de mercadotecnia de segmentos.

Se supone que las personas de un mismo segmento tienen las mismas expectativas y deben reaccionar de manera similar a una oferta comercial, a un tipo de contenido o a un mensaje determinado.

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Cruzar los diferentes tipos de datos le permite obtener un análisis más detallado de sus clientes. Repasemos los criterios de mercadotecnia de segmentos más habituales.

Criterios geográficos de la mercadotecnia de segmentos

Este tipo de mercadotecnia de segmentos se basa en la geolocalización de tus visitantes y es uno de los criterios más sencillos. Permite ofrecer acciones de marketing en función de la ubicación de los visitantes o de las condiciones meteorológicas.

• Sportmaster, por ejemplo, ha optado por segmentar su audiencia según la geolocalización y el clima local de los usuarios. Ofrecen productos que satisfacen las necesidades inmediatas de los visitantes que pueden ver dos ofertas diferentes en función de la temperatura: un plumífero resistente a temperaturas de hasta -10 °, y otro que puede bajar a -30 °.

Criterios demográficos de la mercadotecnia de segmentos

La mercadotecnia de segmentos demográfica es la más utilizada, ya que se basa en criterios que se pueden recopilar fácilmente y que permiten una rápida orientación a un mercado potencial. Tiene en cuenta el sexo, la edad, la nacionalidad, el nivel de educación, la ocupación, los ingresos o la situación familiar.

• Por ejemplo, los distribuidores de ropa segmentan casi sistemáticamente su audiencia en este tipo de criterios: ropa de mujer o de hombre.

Criterios psicográficos de la mercadotecnia de segmentos

La mercadotecnia de segmentos psicográfica se ocupa del estilo de vida de los visitantes: sus intereses, personalidades, valores, creencias y opiniones. Para obtener esta información, generalmente es necesario interrogar directamente a sus visitantes mediante cuestionarios o encuestas.

• Por ejemplo, Club Med utiliza criterios psicográficos para optimizar la experiencia de navegación de los usuarios ofreciéndoles la opción entre "Mar" y "Montaña" en su primera visita al sitio. Luego se segmentan en dos grupos y encuentran directamente el universo elegido durante 10 días cuando regresan al sitio.

Criterios de comportamiento de la mercadotecnia de segmentos

La mercadotecnia de segmentos del comportamiento se basa en cómo se comportan los visitantes con el sitio. Algunos datos dependen del comportamiento inmediato de los usuarios (online) mientras que otros dependen del comportamiento histórico de los visitantes (offline) hacia la marca.

• Online: tiempo de permanencia en el sitio, páginas visitadas, tiempo de salida del sitio, ocasión de compra (urgente o no), actitud de compra, fidelidad a la marca (newsletters), motor de búsqueda, dispositivo utilizado, fuente de tráfico, etc.
• Offline: Número de visitas, historial de compras, fecha y cantidad de los últimos pedidos (RFM).

Por ejemplo, para ofrecer promociones específicas a sus visitantes, Auchan segmenta su audiencia basándose en el recorrido de los usuarios en el sitio: visitantes que van al "cuidado de niños", "niño", "jardín" y "muebles" o que agregan un Los productos de estos departamentos a su cesta son objeto de promociones de acuerdo con sus afinidades.

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En línea, hay dos tipos de datos:

• datos calientes relacionados con el contexto de la visita, como comportamientos (ruta de navegación, historial), contextuales (geolocalización, clima) o criterios técnicos (navegador / terminal utilizado)
• datos fríos o datos históricos que puede encontrar en su CRM como criterios demográficos (edad, sexo, CSP) o datos de comportamiento en compras anteriores (RFM).

Estos datos coinciden en gran medida con los criterios de mercadotecnia de segmentos presentados anteriormente. En línea, son estos datos los que te servirán como criterio de mercadotecnia de segmentos.

¿Por qué segmentar?

Ahora veamos la importancia de la mercadotecnia de segmentos. Estos puntos son significativos:

¿Por qué es importante la mercadotecnia de segmentos para los clientes?

Frente al marketing masivo tradicional que permite encontrar un compromiso para satisfacer al mayor número de personas, la mercadotecnia de segmentos permite acercarse a las expectativas de cada cliente. Esta es una demanda real ya que el 91% de los consumidores están más inclinados a comprar de marcas que les ofrecen experiencias personalizadas.

¿Por qué es importante la mercadotecnia de segmentos para el negocio?

• Conozca mejor a tus clientes y al mercado: Segmentar tu mercado se reduce a analizar en detalle de quién se compone y qué características observar entre los clientes. También permite comprender qué grupos son los más fieles a la marca (o incluso los más derrochadores, los menos fieles, etc.) y así alinear sus futuras acciones de marketing con el pleno conocimiento de los hechos. En definitiva, esto permite ofrecer una mejor experiencia a los visitantes y fidelizar a los clientes.
• Mejor optimización de precios: Si bien parece difícil, si no imposible, aumentar tus precios para todo el mercado de la noche a la mañana, por otro lado es posible, gracias a un enfoque segmentado, identificar grupos de personas dispuestas a pagar un poco más por una mejora precisa. Este es un punto al que volveremos con más detalle cuando analicemos las aplicaciones de la mercadotecnia de segmentos.
• Incrementar la creación de valor: Al tener una visión segmentada de tu mercado, podrá observar un mayor ROI en las acciones realizadas que con un enfoque global. Con una campaña dirigida masivamente a todo el mercado, la tasa de éxito promedio será menor que si logras abordar una campaña diferenciada adaptada a varios subgrupos. En resumen, es más eficiente optimizar segmento por segmento que optimizar todo el mercado.

¿Cómo dividir con la mercadotecnia de segmentación?

Desde el punto de vista del método, existen 2 formas de segmentar tu audiencia: eligiendo criterios “a priori” o creando tipologías de clientes (método “a posteriori”).

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El método "a priori" de la mercadotecnia de segmentos

El método "a priori", o mercadotecnia de segmentos basada en reglas, consiste en dividir manualmente su audiencia en subconjuntos homogéneos según criterios elegidos previamente. La elección de los criterios se puede realizar de acuerdo con los resultados del análisis de sus datos o simplemente utilizando el sentido común.

• Por ejemplo, una marca de ropa puede decidir segmentar tu audiencia según el género y la geolocalización de sus visitantes. A una mujer que vive en España y que va al sitio el 1 de diciembre se le ofrecerán abrigos de invierno, mientras que un hombre que reside en España y que visitaría el sitio en junio sería objeto de ofertas de trajes de baño.

¿Por dónde empezar? Para utilizar este método, ya debes tener una idea de los criterios que son relevantes para segmentar la audiencia. Cuanto más profundo sea el conocimiento del mercado, más probabilidades habrán de lograr una mercadotecnia de segmentos eficaz.

Limitaciones: Este método puede resultar inexacto, ya que una mujer que vive en París y visita el sitio en diciembre bien podría estar buscando comprar un traje de baño para su hijo que está nadando.

El método "a posteriori" de la mercadotecnia de segmentos

Con el método “a posteriori”, o mercadotecnia de segmentos por cluster, no partimos de criterios o reglas predefinidos sino que observamos las similitudes entre los visitantes y luego los agrupamos según ellos. Estas similitudes no son criterios fijos (edad, geolocalización, intereses, etc.) sino más bien un conjunto de datos: comportamiento de compra, datos de visitantes, respuestas a cuestionarios... Este enfoque permite revelar similitudes concretas y no hipotéticas.

• Por ejemplo, no segmentamos "hombres mayores de 45 años interesados ​​en coches" (a priori), sino "personas que compraron el neumático modelo X después de haber estado expuestas a una promoción en particular y haber informado que tienen varios vehículos...". Entonces obtendremos un segmento de "cliente potencial" para un mercado automotriz que será más relevante que un segmento construido " a priori".

¿Por dónde empezar? Este enfoque requiere recopilar información sobre los visitantes de su sitio (análisis de datos, estudios, encuestas, etc.) para reunir a las personas que presentan similitudes en grupos.

¿Para quién? El enfoque “a posteriori” es especialmente adecuado para empresas que no tienen un buen conocimiento de tu mercado o que tienen dificultades para identificar segmentos en función de criterios “a priori”.

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• Tomemos el ejemplode Rakuten PriceMinister, un mercado donde las personas y los profesionales se reúnen para vender o comprar. Durante la primera visita de un usuario, Rakuten PriceMinister no tiene forma de determinar si es un vendedor o un comprador, y ningún criterio "a priori" podría identificar claramente estos dos segmentos. Priceminister utiliza, por tanto, el método “a posteriori”: gracias a los algoritmos predictivos de Kameleoon, la marca identifica estos dos segmentos y puede ofrecer campañas adaptadas a las necesidades de cada individuo.

Mercadotecnia de segmentos y focalización: ¿cuál es la diferencia?

La mercadotecnia de segmentos es el acto de dividir su mercado en subconjuntos. Evidentemente, todos los segmentos identificados no necesariamente serán útiles para tu estrategia de marketing, si son demasiado pequeños por ejemplo, o si no tienes la posibilidad de llegar a ellos.

Por tanto, es necesario apuntar a los segmentos en los que invertirás el presupuesto de tus campañas de marketing: esta es la etapa de mercadotecnia de segmentos.

Cuando la mercadotecnia de segmentos es ad hoc (¿a quién debe dirigirse esta campaña de marketing?), La mercadotecnia de segmentos es un enfoque más sostenible (¿quiénes son mis clientes y futuros clientes?).

¿Cómo priorizar los segmentos a los que apuntar?

A continuación, se muestran algunos elementos que te permitirán reconocer los segmentos a los que apuntar como una prioridad:

Pertinente

El segmento debe ser relevante, es decir, debe tener valor estratégico para su empresa y estar compuesto por visitantes con alto valor agregado. Además, para ser relevantes, los segmentos deben ser diferentes entre sí ya que no se supone que reaccionen de la misma forma a las acciones de marketing que se ofrecen.

• Por ejemplo, Allopneusha identificado el segmento de los "vehículos pesados". Este segmento representa solo el 10% del tráfico en su sitio, pero contribuye al 25% de la facturación de la marca: es, por tanto, un target de alto valor añadido.

Mensurable

La mercadotecnia de segmentos debe ser medible y rentable, es decir, se debe poder tener una idea clara de la cantidad de clientes potenciales que componen el segmento, su poder adquisitivo y su comportamiento de compra. Al analizar estos elementos, podrá medir la rentabilidad del segmento.

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Si identificas un segmento compuesto por clientes potenciales, pero este segmento solo incluye una pequeña parte de tu audiencia, entonces no será rentable.

Accesible

El segmento debe ser accesible: Los clientes potenciales del segmento deben poder ser alcanzados por sus acciones de marketing. Es decir, debes poder comunicarte con tu target, ya sea a través de televisión, radio, redes sociales, pero también poder distribuir los productos que le encargas.

Tomemos el ejemplo de una marca que desea dirigirse a un segmento joven. Por tanto, la empresa debe poder acceder a Twitter y Tumblr para llegar a sus clientes de forma auténtica.

Aplicaciones de la mercadotecnia de segmentos

Segmenta tu audiencia, sí. Pero, ¿cuáles son los próximos pasos? ¿Para qué aplicaciones finales segmentar tu mercado?

Personaliza tu publicidad y comunicación

Piensa en tu estrategia publicitaria en términos de las personas que componen tu mercado.

• Ejemplo: si tu audiencia está formada principalmente por niños pequeños, apostarás por anuncios entretenidos. El tono de tus campañas se adapta al segmento al que se dirige. Por lo tanto, cuanto mejor conozca a tu objetivo, mejor sabrás cómo abordarlo.

Personaliza el contenido de tu sitio

Ofrezca contenido personalizado a sus visitantes según tus intereses, tu geolocalización o tu visita anterior.

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• Ejemplo: En su sitio web, puede modificar la imagen de la página de inicio, crear banners personalizados o cambiar ciertas redacciones en función del segmento que haya identificado para cada visitante.

Personaliza la navegación en tu sitio

Asimismo, puedes adaptar las rutas de navegación de tus visitantes en función de tus usos.

• Ejemplo: puedes resaltar las categorías más vistas, reorganizar las secciones del menú según las preferencias o incluso personalizar los resultados en la barra de búsqueda.

Personaliza tus correos electrónicos

Envía correos electrónicos personalizados a tus visitantes después de que se vayan.

• Ejemplo: recuerda a los visitantes que no han validado tu carrito ni ofrecen productos relacionados con tu historial de visitas o compras.

Personaliza tus promociones

Ofrezca promociones (cupón, código promocional) en función de la relación del usuario con su marca.

• Ejemplo: Realizar ofertas a nuevos visitantes para animarlos a convertirse en clientes, a grandes consumidores para agradecerles su fidelidad o a usuarios indecisos para convencerlos.

Diseñar productos diferenciados

Crea productos que coincidan exactamente con las necesidades y deseos de los consumidores en un segmento en particular.

• Ejemplo: Club Med ha identificado dos segmentos: familias y personas sin hijos. Por tanto, diseñaron dos tipos diferentes de clubes, adaptados a las expectativas y necesidades de cada segmento.

Ajusta tus precios

Al conocer las necesidades y características de tus diferentes segmentos de usuarios, puede pensar en sus precios en consecuencia.

• Ejemplo: las ofertas B2B a menudo tienen un precio de acuerdo con el tamaño de la empresa cliente y las necesidades que tendrá (a menudo más importantes para empresas más grandes).

Mercadotecnia de segmentos predictiva

Hemos visto que la mercadotecnia de segmentos es un paso fundamental en una campaña de marketing. Sin embargo, los especialistas en marketing aún enfrentan muchos desafíos: según un estudio de Forrester para SimMachine, el 72% de ellos dice que tiene dificultades para traducir y analizar los datos recopilados sobre sus visitantes, y el 62% tiene problemas para crear contenido y recomendaciones personalizadas para cada usuario.

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• Aquí es donde entra en juego la orientación predictiva.

La mercadotecnia de segmentos predictiva consiste en confiar a un algoritmo de aprendizaje automático el análisis de los datos de los visitantes de un sitio, de modo que identifique cuál de los visitantes pertenece a un segmento al que se dirige.

Al observar el comportamiento de los visitantes del sitio y las correlaciones entre ellos, el algoritmo aprende a hacer predicciones sobre el comportamiento de cada visitante. De este modo, logra determinar, y cada vez con mayor precisión a lo largo del tiempo, qué visitante pertenece a qué segmento.

Basado en algoritmos de aprendizaje automático, el enfoque predictivo ofrece un mayor nivel de mercadotecnia de segmentos ya que es capaz de aprender del comportamiento de los visitantes para ofrecerles experiencias cada vez más relevantes según su recorrido de navegación, incluso si esta es su primera visita al sitio.

¿Por qué utilizar la mercadotecnia de segmentos predictiva?

La focalización predictiva se utiliza para identificar segmentos que no se pueden definir con un enfoque "a priori". El enfoque predictivo es fundamental:

• cuando los criterios que definen el segmento son vagos, ambiguos o cambiantes ("Quiero identificar visitantes indecisos" "Quiero saber quién de mis visitantes es sensible al efecto de escasez")
• cuando los criterios que definen el segmento son demasiado numerosos y dispares, e imposibles de modelar a mano.

En estas situaciones, la mercadotecnia de segmentos predictiva permite identificar con certeza un mayor número de visitantes pertenecientes al segmento al que se busca apuntar.

También podemos ver en este diagrama que el enfoque predictivo permite identificar casi 4 veces más objetivos que con la mercadotecnia de segmentos manual.

[Ejemplo] concretamente, ¿qué retorno puedes esperar de la focalización predictiva?

Tomemos el ejemplo de Allopneus, el líder francés en la venta de neumáticos online, que tiene como objetivo dirigirse a los clientes considerados "grandes apostadores" para ofrecerles una oferta promocional.

Los “pesados” son los automovilistas que recorren al menos 24.000 km al año o que poseen varios vehículos. Representan el 10% de la audiencia del sitio y el 25% de la facturación: se trata, por tanto, de un segmento de visitantes con un alto valor añadido.

Con la mercadotecnia de segmentos manual, no es posible determinar qué visitantes pertenecen al segmento “heavy riders”, a menos que ya estén registrados como clientes. El enfoque predictivo es, por tanto, la herramienta ideal en esta situación porque permite explotar un objetivo muy interesante pero difícil de identificar.

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Al cruzar datos calientes como la ruta de navegación (marca, calidad, presupuesto, tamaño de llanta), geolocalización, origen (SEO / SEM), el tiempo de permanencia en cada página, el número de visitas y datos fríos como el perfil del comprador (individual, profesional, tipo de vehículo que posee), historial de compras o llenado de formulario, el algoritmo estima qué visitantes tienen más probabilidades de pertenecer al segmento de vehículos pesados.

Así, Allopneus puede identificar un 48,1% más de clientes de “vehículos pesados” que con la mercadotecnia de segmentos manual y observa un aumento del 15,7% en el valor de la cesta media.

La mercadotecnia de segmentos de visitantes es, por tanto, un paso decisivo en el desarrollo de su estrategia de marketing y que requiere una atención especial. Es gracias a este paso que podrás dirigirte a la audiencia hacia la que dirigir acciones y posicionarse en relación con tus competidores.

Conclusión

Como puede ver, la mercadotecnia de segmentos es importante cuando quieres adquirir posibles nuevos clientes y mantener los antiguos. Es un medio significativo que debes aplicar a tu marca, compañía, empresa, productos y servicio. Esperamos haberte ayudado con esta información.